*  * *

Третьим условием является контроль цен.

Частично цена контролируется через регулирование количества товара на рынке. Но более скрытно она регулируется через задание цены в сознании человека.

Заметим, что почти любой товар имеет так называемую рекомендованную или каталож­ную цену (suggested retail), и текущую цену. Как правило, рекомендованная цена всегда на 5­30 процентов выше, чем текущая. Это создаёт у покупателя ощущение, что он купил с выго­дой, дешевле, чем оно стоит на самом деле[358].

Очень важно, чтобы воспринимаемая ценность всегда была немножко выше, чем текущая цена, чтобы стимулировать жадность покупателя. Если цена выше воспринимаемой ценно­сти, но покупатель вынужден купить товар по необходимости, это создаёт сильные пробле­мы для продавца в будущем, поскольку он получает негативный заряд в сознании покупате­ля.

Теперь рассмотрим, как создаются ценности и цены, то есть как устанавливаются заряды точек привязки в сознании потребителей.

Ведение функциональных товаров в сознание

Введение новых товаров и задание их стоимости в сознании происходит в полном соот­ветствии с тем алгоритмом изменения набора точек привязки, который мы рассмотрели ра­нее в этой главе.

Введение новых функциональных товаров производится от существующих функций и от существующих функциональных товаров. Ведение товаров удовольствия - от связывания с удовольствием; введение товаров статуса - привязкой к месту в общественной иерархии[359].

Функциональные товары вводятся наиболее просто. Новый товар должен лучше выпол­нять функцию, чем предыдущий - быть легче, меньше, быстрее, экономичнее и так далее. Проблема обычно в том, как изобрести такой товар, а для того, чтобы ввести его в сознание, достаточно обычной информации, а не изощрённой рекламы.