Дэвид Аакер, гуру маркетинга, глава Prophet (успешной компании, работающей в области брендинга), определяет бренд как особое название и/или символ (такой, как логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для дифференцирования этих товаров (услуг) от похожих продуктов-конкурентов. По его оценкам, бренд сигнализирует потребителю об источнике продукта и защищает как потребителя, так и производителя от конкурентов, пытающихся предоставить товары, внешне кажущиеся идентичными4.
Бренд - хорошо раскрученная торговая марка, под которой распространяется продукция гарантированно высокого качества. Бренд - это торговая марка, сочетающая в себе положительное потребительское мнение о товаре с обещаниями производителя относительно специфических качеств товара, а также ощущение товара потребителем как элемента, формирующего о нем общественное мнение, плюс товарный знак5.
Термины «торговая марка», «логотип», «бренд», «слоган» и т.д. широко используются в современном деловом общении. Чаще всего под брендом подразумевается товарный знак или отдельный его вид. Таким образом, все объекты, обозначаемые вышеперечисленными и некоторыми другими терминами, могут быть представлены в качестве товарных знаков6.
По мнению Л. Чернатони, для того чтобы понять сущность бренда и в полном объеме определить его содержание, необходимо рассмотреть различные аспекты данного понятия. В связи с этим целесообразно проанализировать интерпретацию бренда с двух позиций:
1) с позиции компании-производителя (продавца);
2) с позиции потребителя.