Если бренд оценивается с позиции

Прикладная культурология калейдоскоп идей - Хангельдиева И.Г.

Если бренд оценивается с позиции компании, то он рас­сматривается преимущественно как идентификационная система, инструмент снижения рисков, марочный контракт (обещание) или как носитель добавленной ценности. Когда же бренд анализируется с позиций потребителя, то его содер­жание интерпретируется как целостный образ в восприятии покупателей, как специфичные взаимоотношения между ним и покупателями.

Следует заметить, что если бренд понимается однонаправ­ленно, - с точки зрения либо компании, либо потребителей, то такой узкий подход, по мнению ведущего зарубежного специа-

4     См. АакерД. Создание сильных брендов: Пер. с англ., 2-е изд. - М., 2008.

5     См. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы: учеб. пособие.-

М., 2006.

6      Торговый знак, товарная марка, бренд. Вопросы и ответы (Frequently asked questions) (Сокращенная версия опубликована в журнале «Услуги и цены» в марте 2001 г)

листа в области бренд-менеджмента Л. Чернатони, может при­вести «к созданию несбалансированной стратегии и сократить продолжительность жизни бренда»[55]. Это объясняется в первую очередь тем, что не только маркетологи и бренд-менеджеры принимают активное участие в процессе создания и продви­жения бренда, но также и потребители, отнюдь не являющиеся пассивными реципиентами. Потребители воспринимают бренд по-своему, что не всегда совпадает с образом, заданным марке­тологом. Иными словами, идентичность бренда (планируемый образ) и имидж бренда (воспринимаемый образ) не всегда сов­падают.

Питер Дойль предполагает, что основными проблемами, препятствующими точному донесению планируемого образа бренда до адресата и установлению адекватной обратной связи, являются следующие:

Реклама