Бизнес-модель, строящаяся на основе принципов Open Source, также вовлекает потребителей в производство. Так, компания Threadless оценила потенциал рынка футболок с нанесенными на них оригинальными изображениями. Идея состояла и в том, чтобы люди могли сами предлагать идеи дизайнов, которые бу­дут запущены в тираж. На официальном сайте выкладывались дизайны футболок, проводилось голосование, и изображение- победитель запускалось в ограниченный тираж - по количеству соответствующих запросов. Вокруг этого простого механизма было создано сообщество, где посетители общались, вели собственные блоги и участвовали в развитии компании. Стали появляться даже фан-сайты, где фанаты сообщества собирались в собственные подгруппы, и все это поддерживало маркетинг компании. Простая идея, в которую вовлекли потребителей, позволила двум ее авторам создать компанию с оборотом в 20 миллионов долларов. Это так очевидно, что по всему миру ста­ли появляться компании-подражатели.

В литературе новая бизнес-модель получила название «кра­удсорсинг» - термин, впервые введённый писателем Джеффом Хауи и редактором журнала Wired Марком Робинсоном. По аналогии с аутсорсингом, где работа выполняется нанятыми специалистами, находящимися вне компании, но получающи­ми вознаграждение за свою работу, краудсорсинг объединяет неоплачиваемых или малооплачиваемых профессионалов, а также любителей, согласных тратить свое время на проведение исследований и разработку решений проблем компании.

Эрик фон Хиппель, профессор школы менеджмента Мас­сачусетского технологического института, назвал эту модель «инновацией с расчетом на пользователя», при которой про­изводители полагаются на пользователей не только в вопросе формулировки потребностей, но и в определении изделий и усо­вершенствований, которые бы удовлетворили эти потребности. Отличие от узкоспециализированных сообществ по разработке программного обеспечения или профильных компонентов в том, что вся деятельность принадлежит одной конкретной ком­пании, и ею же управляется[114].