Концепция бренд-менеджмента

Бренд-менеджмент - один из актуальных и динамично развива­ющихся разделов маркетинга. Управление брендом или бренд- менеджмент (brand management) - это применение маркетин­говых техник к определенному продукту, линейке продуктов или бренду для достижения максимальной эффективности, а также составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Концепция бренд-менеджмента как прак­тическое направление возникло в рамках северо-американской школы маркетинга.

Считается, что впервые система управления брендом была разработана в 1931 году Нэйлом Макэлроем, президентом ком­пании «Procter&Gamble» (P&G) с 1948 г. по 1957 г. Концепция состояла в том, что компания P&G начала нанимать бренд-ме­неджеров, для того чтобы две ее ведущие марки мыла смогли стать независимыми друг от друга и косвенно конкурировать между собой. Оба бренда добились небывалого для себя успе­ха, и данная концепция была распространена по всей компании, а затем уже и во всем мире. В 1970-1980 гг. наблюдается начало сегментирования рынка и становление рыночных исследований в качестве самостоятельной индустрии. Для бренд-менеджера это означало увеличение товарных категорий и множество воз­можностей для расширения границ использования марки.

С конца 1980 г. начинается эпоха «великих» брендов, когда под руководством опытных ведущих бренд-менеджеров мощ­ные марки стали доминировать на выбранных рынках. Этот период характеризуется очень большим спросом на марочные товары высокого качества, а некоторые из них, такие, как Nike, стали игроками мирового масштаба. Весь мир начал более осознанно относиться к маркам. Исследования утверждают, что дети с четырехлетнего возраста начинают осознавать и различать товары разных марок. В этот период бренд-менедж­мент направил свое внимание на адаптацию базовых товаров к потребностям разных рыночных сегментов, что привело к расширению ассортимента доступных потребителям товаров и огромным прибылям тех компаний, которые правильно поняли эти элементы рынка[68].