Еще одна глобальная тенденция брендов от кутюр - полная экономическая неэффективность. По разным оценкам, количество покупателей от кутюр в мире сокращается, в середине 1990-х гг. насчитывалось чуть более 1000 человек, потреблявших не более 75% кутюрных коллекций[34]. Однако создание коллекций от кутюр - важнейший стилеобразующий фактор фэшн-бизнеса. Уже со второй половины прошлого века коллекции от кутюр создаются не с целью получения прибыли от продажи самой коллекции, а с целью получения дивидендов от имиджа бренда. Кутюрные коллекции, не ограниченные рамками утилитарности, дают дизайнеру возможность эксперимента и самовыражения. На подиумных показах и съемках, в глянцевых журналах новаторские, экстравагантные и эпатажные коллекции фактически рекламируют бренд и, соответственно, продвигают его тиражные линии: прет-а-порте и диффузные бренды. Именно эти коллекции создают модные тренды, целые направления в моде и служат лабораторией идей для фэшн- индустрии в целом. К данной категории относятся в основном бренды, создаваемые модными домами, такие как Chanel Haute Couture, Givenchy Haute Couture, Christian Lacroix Haute Couture, Louis Ferraud Haute Couture, Christian Dior Haute Couture, Gaultier Paris, Valentino Couture, Atelier Versace.
Прет-а-порте (или Ready-to-Wear (RTW) подразделяется на две категории:
■ Прет-а-порте де люкс, или категория люкс. Имя дизайнера так же, как и в категории от кутюр, является марочным названием. Для данной категории характерны: небольшая серийность моделей; высокое качество применяемых материалов и высокий уровень исполнительского мастерства; часть операций может делаться вручную; для изготовления моделей используются стандартизированные размеры одежды, принятые в стране производителя. Предполагается высокий уровень доходов потенциального потребителя. Потребительская группа остается довольно ограниченной, социальный статус потребителей весьма высок, и именно социальный статус, а не индивидуальные предпочтения, определяет покупательский выбор. Чрезвычайно важной характеристикой категории является также степень эстетической неустареваемости классических моделей. Компания - владелец бренда обязательно имеет собственные монобутики. Также компания-владелец разрабатывает собственную стратегию в отношении франчайзинга для моно-бутиков и выбора байеров для представления своего продукта в мульти-брендовых бутиках. Зачастую маркетинговые коммуникации бренда координируются компани- ей-владельцем. К категории прет-а-порте де люкс принадлежат такие бренды как Gucci, Prada, Louis Vuitton, Chanel, Giorgio Armani, Donna Karan, Gianni Versace, Christian Dior, YSL Rive Gauche, Valentino, Fendi, Gianfranco Ferre, Burberry, Kenzo, Ralph Lauren, Christian Lacroix, Emmanuel Ungaro, Vivienne Westwood, John Galliano, Yohji Yamomoto, Oscar de la Renta, Issey Miyake.