Марочная стратегия это вопрос отношения

Прикладная культурология калейдоскоп идей - Хангельдиева И.Г.

Марочная стратегия - это вопрос отношения с потребите­лями, установление и поддержка с ними эмоциональной свя­зи. Потребители-лоялисты (entrenched), поверившие в марку, становятся таким же активом компании, как персонал и при­быль; стабильные (average) в целом верны марке; нестабиль­ные (shallow) ищут альтернативу вашей марке; ненадежные (convertible) активно ищут альтернативу марке; свободные (available) - те, кто легко переключается на другие марки; недоступные (unavailable) не желают переключаться на вашу марку; противоречивые (ambivalent) ждут, пока их замотиви- руют27.

Никогда нельзя забывать, что обещания бренда в мире ком­мерческой реальности зачастую даются в терминах исключи­тельного качества, сервиса, а в наше время и инноваций. Однако источник успеха марки находится не здесь. Эти элементы - просто цена, которую компания должна заплатить при вступ­лении в игру с брендами. По мере того как паритет становится нормой и марочные товары уравниваются по своим свойствам и качеству, создавать марочную стратегию, опираясь только на рациональное мышление, становится все труднее. Поэтому, пока потребители перебирают рациональные элементы товара (такие, как его качество и другие неотразимые свойства), что является неотъемлемой составляющей процесса покупки, дей­ствительное решение купить товар принимается на эмоцио­нальном уровне.

В Таблице 2 вопросы и утверждения дают пример того, как потребители думают, пользуясь двусторонним (левосторонним и правосторонним) мышлением. Рациональные мысли имеют тенденцию к анализу и отговаривают от покупки. Именно эмо­циональные утверждения потребителей должен воспринимать менеджер марочного товара.

Реклама