По мнению российского эксперта в области маркетинга, пре­небрежение вопросами архитектуры брендов чревато:

-       каннибализмом (каннибализация бренда - это процесс поглощения торговых марок друг другом) внутри портфе­ля компании как на внешнем уровне (потеря потребителем ориентиров в портфеле компании), так и на внутреннем (увеличение внутренней конкуренции в ущерб внешней);

-       расширением бренда до появления «мегабренда», которое в большинстве случаев ведет к размыванию восприятия бренда потребителем. Некоторые эксперты утверждают, что доля рынка каждого бренда изменяется в обратной пропорции по отношению к изменению количества «рас­ширений бренда» (brand extensions);

-       потерей лидирующих позиций на рынке;

-       финансовыми потерями, вызванными планированием маркетинговых бюджетов без учета взаимосвязей брендов внутри портфеля и на целевом рынке36.

Для разработки оптимальной и эффективной архитектуры брендов компании необходимо провести комплексный аудит марочного портфеля предприятия с целью нахождения наиболее перспективных путей развития каждой торговой марки. Затем нужно тщательно проанализировать выявленные перспективы и построить на их основе систему (архитектуру) брендов.

Наиболее распространенная архитектура бренда - бренд- пирамида состоит из следующих компонентов, выстроенных по схеме снизу вверх, от атрибутов до сущности бренда:

■     Атрибуты - в этом пункте передается суть бренда как про­дукта, из чего он состоит, какой имеет вкус и текстуру.

■     Функциональные достоинства - что несет бренд в функ­циональном/рациональном плане, т.е. что несет, например, тот или иной крем организму потребителя.