На наш взгляд, в большинстве случаев, когда речь идёт о так называемой тизерной рекламной кампании, то есть кампании, «растянутой во времени» и включающей на первом этапе реа­лизации некую загадку, сверхлокальный рекламный контекст - либо пустой фон рекламного щита, либо недосказанность (в вербальных рекламных сообщениях) - вносит существенный информационный шум в саму рекламную информацию. Напри­мер, летом 2007 г. жители столицы могли наблюдать на улицах города рекламные щиты с одним единственным элементом: в пространство рекламного щита был вписан вопрос: «Где кислород?». Через пару недель последовал второй этап с объ­яснениями (задействованы были те же щиты). В объяснениях говорилось: «в каждой баночке РаЬегНс». Обычно исследовате­ли, анализирующие тизерные рекламные кампании, говорят о преимуществах «тизеров» и об их рекламной эффективности. Однако наш мини-опрос, проведённый среди представителей аудитории в возрасте от 18-ти до 60-ти лет[43], показал, что в нояб­ре 2009 г. 80% опрошенных смогли вспомнить рекламные щиты с надписью: «Где кислород?». Но что при этом рекламирова­лось, припомнили только 2% аудитории. Интересно, что осталь­ные предположили, что вопрос имел отношение к социальной рекламе (проблема ухудшающейся экологии). Очевидно, в дан­ном случае представители аудитории запомнили информацию первого этапа рекламной кампании, поскольку она вызвала их удивление. А далее произошло смещение акцентов с контекста сверхлокального на контекст глобальный, что и вызвало ассо­циации с социальной рекламной кампанией в защиту окружа­ющей среды.

Не менее интересные трансформации можно выявить в свя­зи с медийным присутствием рекламных объявлений в случае изучения их локального контекста. Х. Кафтанджиев определяет локальный контекст рекламы как контекст средства массовой коммуникации (газеты, журнала, телевизионной программы и т.д.), в котором размещена реклама[44]. Применительно к кон­кретным рекламным сообщениям можно говорить о том, что, с одной стороны, рекламный локальный контекст СМИ (реклам­ное наполнение газетных, журнальных площадей или ТВ/радио эфира - это своеобразный рекламный маркер: он свидетель­ствует о том, что сейчас «на слуху», создаёт у зрителя/читателя представление об истинном (или ложном) преобладании марки на рынке. С другой стороны, локальное контекстное обрамле­ние рекламного сообщения может быть крайне синонимичным и даже однородным бренду, что размывает представление о его уникальности и вписывает его в стандартную ценовую палитру подобных товаров.