Популярность понятия «бренд» растет с каждым годом. Из среды производителей маркетологов этот термин вошел в обиход простых потребите­лей. Однако не все понимают истинный смысл этого понятия. Более того, прослеживается склонность называть брендами любые торговые или товарные марки, независимо от того, явля­ются они таковыми или нет.

Современные авторы дают различные определения бренда и его значения для разных аудиторий. В буквальном переводе с английского «бренд» (brand) означает: а) головешку, клеймо, фабричную марку; б) выжигать, прижигать каленым железом, а в переносном смысле - оставлять в памяти отпечаток[52].

Одним из самых цитируемых в бизнес-литературе является определение бренда, выдвинутое Американской маркетинговой ассоциацией (American Marketing Association)[53] в 1960 г. Оно звучит следующим образом: «бренд» - слово, выражение, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначен­ные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов.

По мнению К. Бове и У. Аренса, авторов первой энциклопе­дии маркетинга и рекламы, «бренд представляет собой набор ценностей, т.е. набор различных выгод, признаков или удов - летворяющих покупателя качеств, ценность которых зависит от конкретных желаний и потребностей покупателя. Таким образом, бренд - это набор утилитарных и символических цен­ностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя»[54].