Выгоды, преимущества (Brand benefits) - результат, получа­емый потребителем от пользования брендом. Отличия и сравне­ния позволяют подчеркнуть преимущества, которыми обладает бренд. В ряде случаев преимущества ложатся в основу концеп­ции позиционирования бренда.

Ценность бренда (brand value) включает сочетание уникаль­ных свойств товара и определяется как соотношение выгод и благ от приобретения бренда и всех затрат, связанных с владени­ем марочным продуктом и его эксплуатацией. Увеличение цен­ности бренда может быть достигнуто двумя альтернативными способами: 1) путем увеличения количества дополнительных благ; 2) в результате снижения цены. К последнему компании прибегают не так часто, т.к. это провоцирует деструктивные ценовые войны и негативно влияет на имидж бренда, особенно если речь идет о категории престижных товаров, для которых высокая цена является конкурентным преимуществом.

Индивидуальность (brand identity) - наделение товара инди­видуальными качествами, которые обеспечивают эмоциональ­ную связь с целевыми потребителями и делают его узнаваемым и легко идентифицируемым. Под индивидуальностью бренда понимают его описание в терминах характеристик человека: добрый, нежный, сильный и.т.д. Это позволяет сделать его более понятным и легче интегрировать в сознание людей. По­требители могут сравнивать данные характеристики со своим образом жизни, представлениями и устоями[64].

Суть (brand essence). Сущность бренда - это центральная идея бренда, самая главная составляющая его содержания. Она представляет собой совокупность ключевых элементов стерж­невой идентичности бренда. Сущность бренда, по образному выражению Д. Аакера и Э. Йохимштайлера, - это «своего рода клей, скрепляющий элементы стержневой идентичности, или ступица колеса, соединенная со всеми его спицами - парамет­рами стержневой идентичности»[65]. Стержневая идентичность «включает в себя ассоциации, которые, вероятнее всего, оста­ются неизменными, когда бренд переносится на новые рынки и категории товаров»[66]. Она доносит до потребителя основные идеи позиционирования, которые отражают ценностное пред­ложение бренда, и является, как отмечает один из ведущих рос­сийских специалистов в области брендинга В. Домнин, «смы­словым ядром всех сообщений», основной идеей, проходящей «красной нитью» через все коммуникации»[67]. Часто стержневая идентичность отражается в стратегическом (корпоративном) слогане фирмы, который в сжатой форме выражает миссию бренда.