Многие люди, принимая решение о посещении концерта или спектакля, руководствуются не столько тем, какое именно про­изведение значится в программе, сколько другими аспектами ожидаемого события. Рассмотрим случай маркетингового ис­следования, проведённого для Сент-Луисского симфоническо­го оркестра в США с целью лучше понять ту публику, которую оркестр стремится привлечь на свои концерты.

Опыт Сент-Луисского симфонического оркестра в США по привлечению новой публики

Администрация Сент-Луисского симфонического оркестра (Saint Louis Symphony Orchestra, SLSO) полагала, что люди, не посещающие его концерты, ничего не знают о его успешных международных турне, о его наградах и блестящих рецензиях на его выступления. Но когда фирма, занимающаяся марке­тинговыми исследованиями, провела по заказу администрации опрос на тему о том, что думают люди об этом оркестре, ре­зультаты оказались во многом неожиданными. Люди знали о высокой репутации SLSO, и их нежелание ходить на концерты было обусловлено иными причинами, - прежде всего, фактора­ми, вызывающими неуверенность. Потенциальный посетитель хотел знать, каковы те люди, которые ходят на симфонические

4      Jeremy Eccles, «Focusing on the Audience» International Arts Manager, Jan.1993, 21-23 по кн: Котлер Ф., Шефф Дж. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств. - М., 2004.

5      Philadelphia Arts Market Study, commissioned by the New Charitable Trusts, prepared by Ziff Marketing, 1989. концерты, насколько они похожи на него, где можно оставить машину. Но высокий авторитет оркестра сам по себе выступал в роли фактора, порождающего неуверенность.

Результаты исследования побудили оркестр организовать но­вую рекламную кампанию, во время которой акцентировалась не столько высокая репутация, сколько эмоциональная привлека­тельность его выступлений. Рекламные тексты типа «Музыкант- виртуоз в нашем концертном зале» сменились объявлениями иного рода: «Во время выступления Уинстона Марсалиса народ визжал от восторга!». В первый уикенд сезона покупателям га­рантировался возврат денег за сданный билет, что заметно спо­собствовало росту продаж. Об успехе кампании свидетельство­вал тот факт, что никто не потребовал денег обратно6.