По утверждению Джона Найсбетта, тенденции макросреды, которые он именует мегатенденциями (megatrends), длятся около десятилетия. В течение 1990-х, с приближением двух­тысячелетия христианства, темп изменений вырос, и наше са­мосознание обострилось, подталкивая нас к переоценке самих себя, наших ценностей, принципов, на которых зиждется наше общество[96].

В исследовании, осуществленном по заказу организации «Танец/США» (Dance/USA), Дэвид Мир анализирует влияние изменений, затрагивающих систему жизненных ценностей людей, на то, как эти люди проводят свободное время[97]. По его наблюдениям, молодые люди испытывают потребность жить традиционной семейной жизнью и сосредоточены на интересах детей; это становится особенно заметно по мере увеличения ко­личества времени, затрачиваемого на работу. Большое внимание уделяется также продуктивному досугу: люди стремятся быть здоровыми и «в форме», занимаются самосовершенствованием, заводят новые знакомства. Когда этих целей достичь не удается, у людей нередко развивается чувство вины. С другой стороны, многие предпочитают «бездельничать», читать, смотреть теле­визор и не планировать свое свободное время; подобное «безде­лье» с недавних пор стало чем-то вроде модного увлечения.

Аналитик Фейт Попкорн рекомендует трактовать тенденции как богатейшую базу данных о потребительских настроениях, использование которой способно помочь решению маркетинго­вых проблем[98]. По ее мнению, если маркетологи хотят в полной мере ощутить, что происходит вокруг, и научиться предвосхи­щать дальнейшее развитие, они должны внимательнейшим об­разом исследовать современную культуру, анализируя списки книг и фильмов-бестселлеров, выявляя популярные продукты, листая незнакомые журналы и читая экономические отчёты по другим отраслям. Исследовательница выделяет несколько тен­денций, совокупность которых, по ее мнению, может служить обобщенным портретом потребителя рубежа веков.