Позиционирование - это не то, что производитель делает со своим товаром, а то, как его товар воздействует на сознание по­купателей31 . Игорь Викентьев дает следующее определение по­зиционированию: «Позиционирование - система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект понят­ным, неопасным, отличным от других»32. Позиционирование - это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент. Позиционирование призвано создавать образ товара в сознании покупателя. Реклама придает большинству товаров символическое значение.

Можно выделить следующие основные принципы позицио­нирования бренда:

■     позиции бренда обновляются каждые 3-5 лет или чаще, если того требует изменение стратегии развития компа­нии;

■     они определяют все стратегии управления активами брен­да, а также потоки доходов и прибылей;

■     в реализации позиционирования бренда роль лидера игра­ет высшее руководство компании;

■     позиции бренда создаются силами работников компании, а не рекламными агентствами;

29    Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами РЯ и рекламы: учеб. пособие. - 2-е изд., М., 2006. - С.20.

30    Траут Д. и Райс Э. Позиционирование: битва за ваше сознание. Пер. с англ. - СПб., 2007.

31    Траут Дж., Ривкин С. Новое позиционирование. - СПб., 2002. С.7.

32    См. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и РЯ. - СПб., 2002.

■     сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию бренда.

Мотивы покупки в целевой аудитории при позиционировании должны быть подкреплены маркетинговыми характеристиками товара и его конкурентными преимуществами и особенностя­ми. Профессор Ламбен выделяет семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке: