Для создания благоприятной среды, в которой может ро­ждаться совместный опыт компании, необходимо предлагать потребителям возможности для его формирования. Группы потребителей носят неоднородный характер, компании следует найти способ приспосабливаться к каждой из них с целью извле­чения полезной информации. В то же время нельзя забывать и о пассивной части аудитории, нацеленной на стандартное потре­бление. Расширяя свою деятельность в среде потребительских сообществ, компания должна найти способ привлекать людей и побуждать их к активным действиям, что возможно при грамот­ной реализации технологии построения бренда.

Инновационные процессы также трансформируются при новом подходе. Когда потребитель начинает принимать участие в работе над продуктом, снижается эффект неожиданности при его выпуске, что закономерно. Инновационная деятельность пе­реходит в сферу эксперимента с готовой продукцией. Традици­онные ожидания отходят на второй план из-за неоднородности современной продукции - грани между отраслями стираются. Практически вся современная инновационная деятельность строится на пересечении идей и культур. В рамках экспери­мента как особого инструмента реализации полученного опы­та компания оценивает эффективность своей деятельности, а потребитель формирует новые впечатления и стандартизирует собственные запросы. Основная работа ведется над снижени­ем рисков для потребителя, что и открывает перед компанией новые горизонты инновационной деятельности. Современная инновация - это соревнование с самим собой, стремление к вы­пуску продукции, отличной от конкурентов, трансформируется в стремление к наиболее полному и персонализированному удовлетворению текущих потребительских потребностей[113].