Между социальными классами существуют и языковые раз­личия. Рекламировать продукт нужно на языке, естественном для целевого социального класса, и реклама должна распро­страняться через средства массовой информации, обладающие высокой привлекательностью для представителей данного класса.

Основываясь на знании специфики каждого социального класса, маркетологи могут находить «ключи» к его представи­телям.

Когда театральные билеты продаются в местных супермар­кетах, это создает вокруг спектакля атмосферу общедоступнос­ти: от спектакля трудно ожидать, что он будет устрашающе­элитарным, если распространение билетов происходит в столь популярном и уютном месте. В итоге потребители из среднего класса заполняют зал местного театра в беспрецедентных коли­чествах. Потребителей из рабочего класса, желающих отпразд­новать юбилей или день рождения, можно привлечь недорогим пакетом услуг, включающим обед и посещение спектакля или концерта. Привлекательная перспектива для представителей крупной буржуазии - место в ложе и коктейль в комнате «для избранных».

Социальные факторы. Образ мыслей и поведение потреби­теля находятся под воздействием социальных факторов, таких, как референтные группы, семья, социальные роли, статус.

Референтные группы индивида обычно оказывают прямое влияние на его установки и поведение. Поскольку деятельность в свободное от работы время характеризуется сильно выражен­ной социальной составляющей, посещения театров и концертов в значительной степени обусловлены мнением группы.

Чем сплоченнее группа, тем эффективнее осуществляется внутри нее процесс коммуникации и, следовательно, тем силь­нее ее воздействие на индивида. Например, китайцы имеют самую низкую степень выражения индивидуализма в культуре (по Г. Хофстиду). Исходя из подобных исследований, можно сделать вывод, что при изучении китайской публики влиянием референтных групп ни в коем случае нельзя пренебрегать, в отличие от изучения американцев, которые становятся всё бо­лее изолированными в своём мышлении и действиях. Важной составной американской ментальности является убеждённость в том, что ответственность за принятие решений лежит на каж­дом отдельном человеке[106].