Референтными группами считаются неформальные первич­ные группы (семья, друзья, соседи, коллеги по работе) и более формальные вторичные (религиозные и профессиональные) группы. Люди находятся также под влиянием тех групп, к кото­рым они не принадлежат. Человек, стремящийся стать членом Совета попечителей местной оперы, может делать крупные по­жертвования и посещать специальные мероприятия, добиваясь, чтобы члены группы признали его «своим».

Таким образом, при разработке маркетинговой стратегии ор­ганизации гастролей в определённой стране важным является определение степени влияния референтных групп на принятие представителем данной культуры решения о посещении кон­церта. А с этим, в свою очередь, организатор гастролей или маркетинговый директор может обращаться к результатам ис­следований Хофстеде[107].

В 1985 году в Кливленде было проведено исследование с целью выяснить, насколько важную роль в формировании ин­тереса к искусству играет влияние референтной группы или обучение тем или иным искусствам в детстве. Респондентами были посетители спектаклей и концертов. Им был задан вопрос: «Насколько Ваш интерес к культурным мероприятиям обуслов­лен тем, что Вас с детства приобщали к искусству или обучали искусству, а также примером взрослых друзей?»[108]. Результаты показаны на Рисунке 1. Как правило, те, кто учился в детстве тому или иному искусству, чаще обнаруживают интерес к нему, будучи взрослыми людьми, и чаще посещают культурные ме­роприятия. Вместе с тем простое приобщение детей к культуре, по-видимому, мало влияет на будущую привычку посещать концерты и/или спектакли. Поэтому, прежде чем делать выбор в пользу того или иного места проведения гастролей, необхо­димо провести мониторинг уровня вовлечённости населения в овладении тем или иным видом искусства. Например, если в стране в последнее время появилась тенденция обучать детей классической хореографии, родители будут с интересом ходить с детьми на балет с целью приобщения ребёнка к миру этого искусства, вдохновения и обучения. Взрослые референтные группы играют ключевую роль в формировании посещаемости. Вероятность того, что завсегдатаи театров и концертных залов будут иметь друзей среди подобных себе, примерно в два раза выше, чем вероятность найти себе друзей в этом кругу для лица, не интересующегося аналогичными культурными мероприятиями. Взрослые референтные группы настолько важны, что в их отсутствие результаты раннего приобщения к искусству и обучения искусству сходят «на нет».