Если посмотреть на бренды, продемонстрировавшие свою силу во многих странах, можно заметить, что все они сдвигают мышление потребителей в правую сторону, сильно влияя на эмоциональный элемент принятия решения. Фактически «ве­ликие» бренды создают своими стратегиями гигантский эмоци­ональный капитал28.

Для построения основанной на эмоциях марочной стратегии бренд-менеджер должен предпринять определенные шаги, ана­логичные подъему по ступеням лестницы (см. Рис. 2).

Если за рубежом 70% компаний признают, что не управляют своими марками должным образом, то в России торговую марку нередко «хоронят» в отделе маркетинга. В этом смысле пробле­ма управления выведенными на рынок торговыми марками - единственно верный маркетинговый подход, который автор раз­бивает на следующие этапы:

-   правильное позиционирование;

-   успешное внедрение бренда на рынок;

-   создание эффективной бизнес-модели;

-   проработка долгосрочной концепции развития бренда:

■создание осведомленности о выводимой марке (преодоле­ние рекламно-пиаровского прессинга конкурентов);

■поддержание заинтересованности и мотивации у целевой аудитории (придание товару «человеческих» качеств);

■управление дистрибуционной сетью;

■                      формирование лояльного сегмента потребителей.

         С точки зрения маркетинга эффективно управлять брендом - значит определять оптимальный с позиции оптимизации расхо­дов вариант позиционирования товара в сознании потребителя29.

Идея позиционирования товаров и услуг впервые выдви­нута в 1979 г. в работе Джека Траута и Элла Райса «Позицио­нирование: битва за ваше сознание»30. Впоследствии она была детализирована еще в двух их книгах. Позиционирование они определяли как создание товару определенной позиции среди конкурирующих товаров (своеобразной ниши), которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя; разработку такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отли­чающееся от положения товаров-конкурентов.