Традиционный убеждающий подход к маркетингу пред­полагает, что перемене поведения должна предшествовать перемена установки. Этот подход направлен на то, чтобы модифицировать ожидания потребителей. Основываясь на взаимосвязи между установками и поведением, театральные и концертные организации стремятся изменить установки людей относительно характера переживания, которое ждет их на спектакле или концерте. Так, нью-йоркский Линкольн- центр организовал цикл с «говорящим» названием «Серь­езное веселье», а на обложке сезонного буклета Камерного театра города Милуоки (Miwaukee Chamber Theatre) фигури­рует надпись: «Ну что, сыграем?».

Данная модель, однако, оспаривается некоторыми иссле­дователями, полагающими, что мы очень часто корректируем наши установки, чтобы приспособить их к нашему поведению. Этот альтернативный подход, известный как инструменталь­ная обусловленность или поведенческая модификация, ассо­циируется, прежде всего, с работами Б.Ф. Скиннера[110]. Речь идет не столько о модификации потребительских ожиданий относительно возможных следствий, сколько о модификации следствий как таковых. Внушая целевому адресату, что опре­деленное действие приведет к желаемому вознаграждению, мы повышаем вероятность совершения этого действия. Так, если танцевальная труппа представляет спектакль для оди­ноких мужчин и женщин с продолжением в виде вечеринки с вином и сыром, люди, которые никогда не интересовались современным танцем, могут пойти на этот спектакль (то есть переменить свое поведение), дабы получить не связанное с самим спектаклем желаемое вознаграждение (час общения), не меняя своей установки по отношению к искусству танца как таковому. Некоторые из таких посетителей могут прийти к выводу, что спектакль оказался намного более симпатичным, чем они ожидали; соответственно, перемена их поведения может стимулировать перемену их установки. Эта перемена может быть подкреплена дополнительными поощрительными мерами, такими, как предоставление купона на два билета по цене одного на следующее посещение.