Самый простой способ определить отдачу от рекламы - отследить количество звонков, потом показов, а впоследствии и совершенных сделок. Высчитав стоимость одного обращения, можно определить окупаемость того или иного источника. Это довольно примитивный метод, работающий исключительно на прямую продажу. «С оценкой эффективности инвестиций в бренд все намного сложнее, - подчеркивает Е. Розанова. - В этом случае нужно рационально управлять стоимостью бренда, просчитывая повышение его капитализации»[134].
Строительство - процесс довольно длительный, рассчитанный на несколько лет. Поэтому главная задача рекламистов состоит в том, чтобы не позволить людям забыть об объекте. Реклама недвижимости должна идти параллельно с PR-кампанией. Потому что покупка недвижимости - процесс долгий. Реклама нацелена на узнавание продукта, а РЯ раскрывает его сущность.
Объект должен быть «на слуху»: желательно, чтобы о нем говорили хорошо или, как минимум, не говорили плохо. Именно для этого и придумываются креативные РЯ-кампании и рекламные акции. Но отношение участников рынка недвижимости к акциям, розыгрышам и прочим методам стимулирования сбыта неоднозначно. В недвижимости слоганы «купи квартиру, получи вторую бесплатно» или «на 20% площади больше за те же деньги» выглядят неправдоподобно и смешно: ни один застройщик не станет разбрасываться своими драгоценными квадратными метрами. Кроме того, до кризиса 2008 г. большинство строительных компаний не видело необходимости в проведении масштабных рекламных акций, учитывая активный спрос на жилье.
Некоторые компании проводят рекламные акции, но предлагают покупателям не скидки, а, например, бейсболки и прочие приятные мелочи. Рекламная акция с девизом «Купи квартиру - получи бейсболку!» имела колоссальный успех, так как «Баркли» первая среди солидных компаний применила такой необычный ход. Но если повторять подобные акции, они очень быстро перестанут работать. Несмотря на то, что покупатели располагают немалыми суммами на покупку квартиры, они никогда не упустят возможность сэкономить. Именно для них придумываются различные праздничные и сезонные скидки. С другой стороны, система бонусов и скидок больше подходит для продвижения товаров широкого потребления, а не для рекламы дорогого жилья. Клиенты строительных компаний подходят к решению о покупке квартиры рационально. Поэтому, прежде всего, важен сам продукт - объект недвижимости. В свое время в компании «Квартал» была организована бонусная программа, но она не принесла особых результатов. Среди призов числились эксклюзивные предложения, такие как поездка на один из этапов «Формулы-1» или ловля голубого марлина. Опыт показал, что для девелопера намного важнее привлечь клиента не скидками, а отношением к нему: дать понять, что готовы работать с ним не только до покупки квартиры, но и после, помогая решать все возникающие проблемы. Такой подход в итоге формирует группу лояльно настроенных покупателей, которые потом приходят снова, либо рекомендуют компанию как надежного партнера.