Торговую марку можно считать брендом, если:

■ она физически доступна 75% потенциальных покупателей из целевой аудитории;

■ 75% целевой аудитории могут по названию бренда точно описать, к какой отрасли он относится;

■ минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользу­ются им регулярно;

■ минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели бренда;

■ она существует на рынке не менее 5 лет;

■ покупатели готовы платить за него цену, превышающую среднюю на аналогичные товары в категории[62].

Согласно Д. Аакеру, бренд выполняет следующие функции, важные для потребителя:

■ обеспечивает ценностное предложение;

■ способствует появлению доверия к марочной продукции фирмы[63].

Другой важной функцией является формирование доверия к брендированному товару, которое выполняет гарантийную роль и роль поддержки суббрендов (например, марочные имена Nike и Sony для суббрендов Nike Air Jordan и SonyWalkman). В данной ситуации первоочередной задачей поддерживающего бренда является, скорее, обеспечение доверия к суббренду, чем предложение ценности. Оба эти фактора, существующие одно­временно, приводят к возникновению взаимоотношений между покупателем и брендом. Отношения «потребитель - бренд» развиваются по следующему сценарию.

Сначала бренд выходит на рынок, формируя у потенциаль­ного покупателя первичную осведомленность о своем присутс­твии на рынке. Затем маркетинговые коммуникации знакомят потребителя с выгодами и достоинствами данного марочного товара. Информированность о преимуществах продукта стиму­лирует интерес к нему, который со временем может перерасти в стойкую приверженность бренду. Таким образом, эффективное использование функций бренда приводит к установлению бла­гоприятных взаимоотношений между покупателем и брендом, способствует усилению приверженности последнему.