Поскольку рекламное сообщение актуализирует себя только в связи с аудиторией и с пространственно-временной контекст­ной заданностью, то, в случае его перенесения в иную окружа­ющую знаковую систему, рекламный смысл может теряться.

Например, финское рекламное агентство «Bob Helsinki» в 2006 г. очень творчески использовало окружающую урбани­зированную среду - остановки общественного транспорта, - создав на их базе социальные визуальные инсталляции. Образ забитых окурками легких понятен и очевиден (см. Рис. 1). Раз­мещение инсталляции на остановке оправдано и гарантирует внимание тех, кто, как правило, курит, ожидая транспорт, и тех, кто вынужден находиться в роли пассивных курильщиков. По­добная форма обращения может стимулировать общественную активность по борьбе с ситуацией, когда люди вынуждены на остановках общественного транспорта дышать дымом сигарет.

В контексте массовых информационных антитабачных кам­паний, пропаганды здорового образа жизни, ухудшающейся экологии, а главное, - используемого рекламного носителя, ориентированного на коммуникации с массовой аудиторией, данная рекламная акция не просто понятна и близка людям, она идентифицируется как социальная реклама, очень творчески вживлённая в обыденность социума.

Рис. 1. Социальная реклама агентства «Bob Helsinki».

Теперь смоделируем ситуацию, когда те же самые, забитые окурками пластиковые лёгкие - результат творческого полёта художественной мысли, представленный на выставке современ­ного искусства. Посетители пришли на выставку «за искусст­вом», они будут оценивать интеллектуальное и художественное мастерство авторов. В окружении других экспонатов социаль­ный рекламный смысл едва ли проявится.