■     сверхлокальный;

■     локальный;

■     глобальный.

Под сверхлокальным контекстом Кафтанджиев понимает контекст одного рекламного сообщения, конкретно все те вер­бальные и визуальные его составляющие, которые объясняют или оправдывают смысл самой рекламной идеи. Однако, на наш взгляд, несмотря на то, что контекст в данном случае присутству­ет в самом рекламном объявлении, в некоторых случаях он может вносить в рекламное сообщение сильный искажающий шум.

Например, для рекламной кампании туристического агент­ства Сеть Бюро Путешествий «Куда.Яи» (2007 г.) были разра­ботаны принты, задачей которых являлось донести до целевой аудитории уникальность данного турагента. Предполагалось, что в данном случае в рекламной коммуникации должна при­сутствовать эмоциональность и легкий юмор, допустимые в силу того, что люди относятся к отпуску позитивно и рассмат­ривают его как возможность расслабиться.

В реализации идеи - «Детали» (на Рис. За) основной смысл текста: «Детали       определяют отдых» окончательно разъясняется изображе­нием - название судна «Титаник». Все знают, чем закончилась его история. В этом случае визуальный контекст идеально передаёт пре­имущество обращения в СБП «Куда .Яи».

Реализация идеи «Подлинное лицо» (на Рис. ЗЬ) оказалась ме­нее удачной. Смысл рекламного креатива: «В рекламе все, что угодно, выглядит красиво. Оператор пытается обмануть кар­тинкой - мы можем вскрыть обман». Однако в данном случае изображение у значительной части аудитории не вызвало необ­ходимых ассоциаций.

В некоторых случаях сверхлокальный рекламный контекст может становиться образом-вампиром. Например, в рекламной кампании Тегуоііпа (2009 г.) основная идея - нестандартность, яркость обуви этого бренда. Рекламный слоган: ОБУВЬ ТАКАЯ ЯРКАЯ, что всё вокруг кажется незаметным. Визуальный ряд подтверждает рекламное заявление. На светлом фоне светлые