Принято считать, что потребительское поведение следует модели Рэя «подумал - почувствовал - сделал»[109]: потребитель воспринимает информацию, выказывает определенный эмоци­ональный отклик, а затем действует в соответствии со своими возможностями. Вместе с тем Рэй отмечает, что во многих си­туациях решение принимается под влиянием чувства, то есть срабатывает модель «почувствовал - подумал - сделал». Имея в виду эту альтернативную модель, коммерческий сектор все больше и больше стремится воздействовать на эмоции: теле­визионная и журнальная реклама часто не сообщает никаких фактов, но влияет на чувства и настроения, формируя положи­тельные ассоциации.

Убеждения и установки. По мере того как человек учится, познает мир и других людей, в нем вырабатываются убеждения и установки, влияющие на его потребительское поведение. Убеждение основывается на знании или мнении и может нести определенный эмоциональный заряд. Люди действуют в соответствии со своими убеждениями. Моло­дая пара может придерживаться убеждения, что театраль­ный спектакль - это всегда дорогое удовольствие, а в день спектакля билеты, как правило, недоступны. Но если эта пара узнает, что непосредственно перед спектаклем биле­ты легко можно приобрести за полцены, данное убеждение потеряет силу. Театральная или концертная организация может устроить специальную кампанию с целью убедить людей в существовании билетов за полцены и в доступнос­ти билетов непосредственно перед началом спектакля.

Установка - это состояние готовности к определенной реакции на тот или иной предмет, ту или иную идею или ситуацию. Установки по сравнению с убеждениями харак­теризуются, как правило, большей стабильностью; они склоняют людей к последовательному, непротиворечивому поведению. Благодаря установкам человек экономит свою эмоциональную и интеллектуальную энергию, поскольку он уже не должен всякий раз заново реагировать на предметы или ситуации или истолковывать их. Установки меняются с трудом.