Современные роли в отношениях «компания - потребитель» меняются в связи с многочисленными изменениями в обществе. У людей появился неограниченный доступ к информации, уро­вень познаний среднестатистического потребителя относительно каждого продукта намного выше - при желании информацион­ные пробелы можно восполнить за считанные минуты. При этом выбор стал намного шире за счет глобальных процессов - потре­бители смотрят на предложение в масштабе всего мира и не ог­раничивают себя национальными компаниями. Эти два фактора создают сетевые группы, которые объединяют потребителей и выводят их на иной качественный уровень. Растет количество эк­спериментов с продукцией, обмен информацией позволяет сооб­ществам развивать продукт уже за пределами компаний. Все это в совокупности приводит к особому положению потребителей, чья активность меняет правила рыночных отношений.

Традиционные рыночные отношения строятся на заранее определенных ролях фирмы и потребителей. Компания со­здает некую ценность на основе собственных исследований, у потребителя возникают определенные потребности, на ко - торых строится предложение компании, рынок предоставляет возможность компании и потребителю совершить процесс обмена. Все чаще случается так, что потребности потребителя учитываются неверно или не учитываются вовсе, да и сами потребители не всегда готовы просто ждать предложений от компании. В новом рыночном подходе потребители и компа­нии находятся в равном положении, их роли не определены заранее, а интересы совпадают. Рынок превращается в среду для общения и обмена опытом.

В современных условиях мнение потребителей и результаты контакта с аудиторией имеют решающее значение для укреп­ления позиций брендов и разработки конкурентоспособного предложения. В киноиндустрии это может быть заложено и на стадии кинопроизводства, но только в особых случаях, о которых еще пойдет речь в дальнейшем. Но на стадии дистри­бьюции и непосредственного проката существуют различные возможности персонализированного удовлетворения потреб­ностей целевой аудитории, и именно поиску таких возможнос­тей следует уделить особое внимание при разработке стратегии кинокомпании.