Для создания бренда недостаточно запоминающегося лого­типа или слогана, превращения торговой марки в более узна­ваемую и увеличения инвестиций в ее продвижение. Ключевое слово, которое объединяет все мероприятия по созданию брен­да, - доверие, когда потребители доверяют компании и всему,

что с ней так или иначе связано. Это требует соблюдения стан­дартов качества и соответствия своим основным компетенциям. Компетенции компании - это набор знаний, умений, навыков сотрудников, корпоративных ценностей и всего того, на чем компания строит свою стратегию.

С другой стороны, менеджмент компании сам доверяет своей стратегии и верит в достижение ситуации, описанной в видении компании. Дистрибьютор верит в проект и вкладывает в него необходимые средства. И в итоге это сквозное доверие доходит и до потребителя, который со временем становится привержен­цем бренда.

Известный гуру маркетинга Сэт Годин советует компаниям завести «фиолетовую корову» (в оригинале «purple cow» - как и любое понятие в маркетинге, появление этого понятия связано с особой любовью к терминам на букву «p») - уникальный про­дукт, который будет существенно выделяться среди аналогичного предложения и обеспечит компании превосходство на рынке[117].

В кинематографе объективное УТП (уникальное торговое преимущество) создать практически невозможно, если и слу­чается, то в индивидуальном порядке в качестве слома устоев. Так, для кино УТП когда-то присутствовало в 3Б-фильмах. просмотр которых проходит в специальных очках, создающих стереоэффект. В декабре 2009 года выходит художественный фильм «Аватар» Джеймса Кэмерона. Бюджет у фильма рекор­дный - свыше 300 миллионов долларов. Зная вышеописанную модель распределения прибыли, можно представить, насколько высокой должна быть сумма сборов, но гарантировать успех невозможно. Однако уже сейчас, когда о содержании фильма не известно ровным счетом ничего, интерес зрительской аудитории на пределе - все благодаря заявлениям о революционной те­хнологии, использованной при его создании. Зрителям обещают фотореалистичный 3Б-эффект, не имеющий аналогов[118]. Такое случается раз-два в десятилетие, но где брать «фиолетовую ко­рову» всем остальным кинопроизводителям и во что превратит­ся индустрия, если все будут стараться выйти за рамки формы?