История развития услуг отражена во многих публикациях, наиболее подробно история услуг как объекта гражданских прав приведена в [11]. Некоторый исторический обзор услуг, как явления общественной жизни, можно найти в [12], где отмечается, что в последнее время к услугам, как в коммерческой, так и некоммерческой средах, усилился интерес. В этой связи, в [12] представлены современные зарубежные модели маркетинга услуг, в котором неизбежно рассматриваются вопросы сущности услуг. Одной из ранних концептуальных моделей считается модель Д. Ратмела (1974 г.), в которой была выявлена проблема изучение нужд потребителей и мониторинга процесса потребления услуг. В услугах сложно разделить процессы производства, взаимодействия, потребления и маркетинга, т.к. они протекают одновременно и параллельно. В следующей модели сервакшн или обслуживание в действии П. Эйглис и Е. Лангеард (1979 г.) выделили неосязаемую составляющую услуги. Они разделили систему услуг на невидимую и видимую части для потребителя, которого они обозначили на типы - А и В. Взаимодействие потребителя - А с услугой происходит через видимую часть, состоящую из материальной среды и контактного персонала. Для потребителя - А очень важно поведение потребителей В, находящихся в поле зрения или рядом с потребителем А. Другими словами обслуживание разных категорий потребителей должно быть раздельным, т.к. потребители одной категории хотят, чтобы процесс потребления был недоступен другим категориям.

Следующей существенной моделью стала модель К. Грёнроса (северная школа), особенностью которой является большой вклад в развитие терминологии, в частности, введение в оборот таких терминов, как внутренний маркетинг, качество услуг и интерактивный маркетинг. Он уделил вниманию не только процессу обслуживания (инструментальному качеству), но и тому, как этот процесс протекает (функциональное качество). К. Грёнрос вводит термин «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Перед продажей внешнему потребителю услуга должна быть продана внутреннему потребителю, т.е. персоналу. Таким образом, персонал должен быть осознано мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.