Хорошая жизнь — это представление о предпочтительной жизни, но не ко всем ее элементам мы стремимся с равной энергией. Оценка приоритетности различных элементов хорошей жизни образует систему ценностей человека. Она проявляется в товарных предпочтениях человека, поскольку ценности ру­ководят ими. Формирование тех или иных ценностей связано с культурными ценностями и прошлым эмоциональным опытом. В какой степени потребитель стремится быть богатым и красивым, зависит от ценностей культуры, в которой он живет и прошлых эмоциональных переживаний. Покупки потребителя вы­ражают социальные цели и ценности. Эти цели включают обмен информацией, и можно считать, что потребительские продукты покупают для того, чтобы пе­редать и получить информацию о социальной обстановке, помогающей «пере­кидывать мосты» или возводить социальные барьеры, поскольку потребитель­ские продукты:

— служат живой информационной системой, задача которой — сообщить ок­ружающим о самовосприятии пользователя данного продукта, его статусе и ценностях. К этой категории относятся товары личного пользования — косме­тика, одежда, часы, обувь, а также автомобили и страхование жизни;

— используются для того, чтобы отметить социальные события, например свадьбы, дни рождения, при этом покупая дорогое вино, свадебные платья и т.п.

— высвобождают время для социальной жизни. Среди таких продук­тов — стиральные машины, телефоны, замороженные полуфабрикаты и т.д.

С ростом дохода потребители придают большее значение покупке продук­тов, которые освобождают их от рутинных хозяйственных работ, увеличивая время для участия в социальной жизни. Они указывают, что покупки, соверша­емые одним человеком, всегда согласуются другими покупками, поскольку то­вары, объединенные одним собственником, образуют набор покупок более или менее последовательных, более или менее намеренных. Модель потребления покупателей сигнализирует, каким он хочет быть в глазах других людей. Глав­ную роль играет символика. Потребители стараются не сообщать миру непра­вильных сигналов и поэтому выбирают правильные сигналы в виде покупок, в которых нет неопределенности или неоднозначности, но которые четко рас­познаваемы для данной культуры. Эксклюзивная сумочка от Сисс должна вы­деляться, чтобы передать другим людям, «посвященным», «знающим код», со­общение от ее владелицы. Как правило, и реклама связана со стремлением по­требителя к хорошей жизни. Фактически все ценности, связанные с покупа­тельским поведением, можно назвать условными, поскольку вряд ли есть хотя бы одна такая ценность, которую в определенных обстоятельствах нельзя заме­нить другой, даже при том, что система ценностей тесно связана с культурой и прошлым опытом, она меняется с новыми мыслями и новым опытом.