Зачастую при проведении агрессивных маркетинговых акций возникает вы­нужденная лояльность: та или иная программа действительно привлекает но­вых клиентов, но они не ориентированы на долгосрочное сотрудничество с компанией. Возникает лояльность к программе, но не к бренду. В результате участие в программе псевдолояльных клиентов может принести не прибыль, а убыток. Теперь подход к оценке эффективности программ существенно изме­нился. Предлагается рассматривать «пожизненную доходность покупателей»: текущие и будущие доходы с учетом временной стоимости денег и вероятности ухода покупателей к конкурентам. При оценке эффективности вообще необхо­димо сместить акцент с показателей роста продаж на понятие доходности поку­пателя; рассматривать лояльность потребителей как некий материальный ак­тив, а расходы на разработку и внедрение программ — как стратегические инве­стиции, способные повысить стоимость компании в долгосрочной перспекти­ве. По оценкам аналитиков, региональный рынок прошел первый этап освое­ния программ лояльности. Дисконтные карты, накопительные схемы ритейле­ров практически идентичны. Как только компании начнут глубже понимать ло­яльность, собирать более полноценную информацию о клиентах, постараются увидеть за общей массой конкретные лица, тогда и начнутся реальные серьез­ные прорывы. Появится возможность удерживать лояльность не столько с по­зиции скидок, сколько с позиции эмоциональных программ. Необходимость перехода на другой уровень при построении программ лояльности. Все увлек­лись товаром и забыли о потребителе. Ценой и сервисом уже никого не уди­вишь. Отношения с клиентом, впечатления — вот та педаль, на которую нужно нажимать, чтобы обогнать конкурентов.