До сих пор актуальны подарки, розыгрыши, сувенирная продукция. Однако более активно лояльность формирует расширенный дополнительный сер­вис — ассортимент дополнительных бесплатных услуг при прочих равных усло­виях. 30% клиентов главным фактором, обеспечивающим лояльность к банку, считают систему денежной гарантии Money Back. Существенную долю на рын­ке АЗС Сургута удалось занять компании «Стройторгхим», придумавшей до­полнительную услугу развоза бензина «застрявшим» на дороге. Важным инстру­ментом формирования лояльности для продовольственных сетевиков стало со­здание собственных торговых марок (СТМ): новое предложение известного то­вара под брендом сети, подразумевающее гарантию качества. Для лояльности важно постоянство — ассортимента, качества и прочего. Главное поощрение, которое хочет получить клиент, — это внимание, информация, поздравления с праздниками, подарки и сувениры, лотереи, проведение закрытых меропри­ятий, то есть все, на что хватит фантазии. Клиенту нравится чувствовать сопри­частность и заботу о себе. Именно это и делает потребителя лояльным. В Рос­сии ключевая причина оттока покупателей из отдельно стоящих магазинов в торговые центры — эмоциональная составляющая в процессе покупки. При­менение инструментов эмоционального маркетинга позволяет увеличить тра­фик в магазине и количество выдаваемых дисконтных или бонусных карт на 25 — 30%. Любой вкладчик участвует в розыгрыше романтического ужина на двоих в ресторане, поездки на матчи финальной серии чемпионата мира по хок­кею. Для корпоративных клиентов два раза в год устраивается совместный от­дых, это может быть выезд за город на пикник, активный вид досуга, например, пейнтбол или боулинг. Довольно продвинуты в этом плане компании Сингапу­ра. В турфирме могут продаваться путевки по цене на 2—5% выше, чем у конку­рентов, однако клиенты все равно идут именно туда. Дело в том, что они зани­маются не только продажей путевок, но и продажей информации, сообщая, на­пример, о том, что на третий день в 30 км будет проходить кинофестиваль или в отеле, где остановится семейная пара, — важный международный конгресс по тематике работы супруга. И это не обязательная услуга, а продажа впечатлений. Эмоции особенно важны на рынках, где наблюдается феномен быстрого при­выкания: выбрав однажды марку, человек не хочет ее менять — велики издерж­ки и риски. Таковы рынки консалтинговых услуг, бизнес-школ, стоматологиче­ских клиник, парикмахерских, салонов красоты, гостиниц, санаториев. Многие отмечают, что скорость формирования приверженности клиентов велика на большинстве рынков В2В. Как ни странно, это даже рынки очень незначитель­ных покупок, например, глазированных сырков. На таких рынках клиентов нужно поощрять сразу, как только они пришли в компанию, даже если они еще никак себя не проявили — восхитить и поразить с первого же контакта. Эмоции и отношения создают сотрудники, которые находятся в зоне прямого контакта с потребителем. Получается, что любая программа лояльности клиентов долж­на опираться на программу лояльности персонала.