Когда шопинг стал смыслом нашей жизни? | ТПК «Развитие 21 век»
03.11.2012
Когда шопинг стал смыслом нашей жизни?
Современное общество производит невообразимое количество мусора. В некоторых странах его обработка превращается в крупную отрасль экономики. Каждый раз недоумеваешь, откуда столько ненужного пластика, рваных оберток, использованных пакетов, которые все прибывают и прибывают, грозя затопить квартиру. Ощущение, что покупаешь не товары, а сплошную упаковку. Хлеб – в пакетах. Булочки – тоже.

Конфеты – в пенопластовом корытце, затянутом полиэтиленом. Йогурты – в коробочках. Прежде чем начать есть, надо вооружиться ножницами. Разрезали пакетик с кофе «три в одном». Высыпали в чашку. Разрезали пакетик с булочкой. Лапшу «Доширак» залили кипятком – коробочку выбросили. Раньше выносили мусор раз в два дня; теперь таскаем по три пакета в день, и это, видимо, еще не конец.Парадоксальным образом неостановимый поток мусора оказывается частью рыночного изобилия. Это то самое изобилие, о котором советские граждане тайно мечтали, вглядываясь в кадры западных кинофильмов и упоенно слушая рассказы соотечественников, побывавших в загранкомандировках. Обертки, упаковки, пакеты воспринимались не как напасть, а как нечто, добавлявшее прелести процессу потребления. Нарядная оберточная бумага, красивые коробочки из-под печенья, например – всё это было невозможно выбрасывать. Жалко было.У нас никто не думал о потребительской эстетике. Упаковки были нарочито уродливы, будто специально должны были внушить покупателю желание скорее от них избавиться и перейти к сущности предмета. Вообще тара, или упаковочные иоберточные материалы, были в Советском Союзе некой священной субстанцией. Вопрос «Во что завернуть?» был фундаментальным для советской торговли. Тары не хватало. Поскольку продукты продавались не расфасованными, а в так называемом натуральном виде, на вес, вопрос, в чем их нести из магазина, был основным. Например, сметана была разливная. Значит, в хозяйстве должна быть посуда, приспособленная для переноски этой сметаны. На моей памяти это была стеклянная банка с завинчивающейся крышкой (а у предыдущего поколения хранились маленькие металлические бидоны). Хозяйки лелеяли эти банки, которые оставались, как правило, от венгерских консервов – маринованных огурцов или зеленого горошка, например.Предметы, порожденные западным образом жизни, попадая в советское общество, начинали функционировать по какой-то иной логике. Вот, например, шариковые ручки – в принципе, одноразовый предмет. Только не в СССР. Эти шариковые ручки были в 60-е годы чем-то вроде роскоши. Дети ими увлекались, учителя запрещали приносить их в школу (мол, почерк от них портится). Они были маленькие, золотистые, трехгранные. Их привозили из Венгрии или Чехословакии или даже с «настоящего» Запада. Потом выяснилось, что «шарик» не вечен. Возникли специальные мастерские, где стержни заправляли густой черной или синей пастой. Грязь оставляла следы на руках, даже на одежде. Перезаправленные ручки непременно начинали течь, пачкая карман. Но всё это было оправдано: не выбрасывать же такую ценную вещь!Революционный перелом произошел в «перестройку», когда перед угрозой СПИДа пришлось внедрить одноразовые шприцы. Вся концепция многоразового использования разваливалась. Поначалу, впрочем, даже одноразовые шприцы умудрялись кипятить!В этом смысле западный мир был антиподом советского. Там жили сегодняшним днем. Мы планировали на пять лет вперед. Западный мир любовался потреблением. Советский мир пытался восхищаться производством. Получалось, правда, плохо, потому что красивые этикетки побивали обрушивавшиеся на голову советского гражданина образы мартеновских печей и вращающихся турбин. Про себя догадывались, что на Западе тоже с производством все не так плохо, только производят они для потребления, а мы – сами не знаем для чего. Во всяком случае, так рассуждала московская интеллигенция.Сегодня это противопоставление выглядит уже иначе: прелести потребления для нас не так бесспорны, и возникает понимание, что советское производство было отнюдь не так бессмысленно, как казалось. Но за противопоставлением их потребления и нашего производства скрывалась еще одна проблема, занимавшая в сознании советского человека непропорционально большое место. Это была проблема нашего собственного потребления.Советское потребление, в отличие от буржуазного, было организовано самими массами, так сказать, снизу. Не коммерческие фирмы делали для нас товар привлекательным с помощью рекламы, дизайна, а мы сами формировали свое мнение. Приспособления, с помощью которых можно было перенести, упаковать, сохранить товар, люди делали сами или усовершенствовали. Именно поэтому западная потребительская культура с ее принципом одноразовости наталкивалась в советском обществе на нечто прямо противоположное.В рыночной экономике ломать и выбрасывать выгодно. Один американский экономист подсчитал, что если у вас часто ломается автомобиль, то вы содействуете росту производства, даете работу ремонтным бригадам, производителям запчастей. И таким образом обеспечивается до трети валового внутреннего продукта! Со всего этого государство получает налоги. Если вместо одноразового пакета вы используете прочную, долговечную сумку, вы в некотором роде враг общества.Подумайте, у скольких людей вы отняли работу, и какую прибыль недополучили производители пластика!В 60-е годы в одном фантастическом рассказе говорилось о человеке, который тайком везет по городу деревянную табуретку. Ее нужно маскировать, потому что такие долговечные предметы запрещены законом. Вещи должны разваливаться.Советскому читателю это казалось довольно странным. Но и для тогдашней Западной Европы это было чересчур.Современный французский писатель Жан-Кристоф Рюфен в антиутопии «Глобалия» рисует картину будущего. Однако многие черты проглядывают уже в настоящем.«Как обычно, несмотря на праздник, из торговых центров выходили десятки покупателей, толкая перед собой тележки, доверху нагруженные разными сладостями и другими ненужными вещами. Их искусственно созданные желания, едва исполнившись, сразу же оборачивались разочарованием: яркие наряды выцветали, заводные игрушки ломались, у моющих средств заканчивался срок годности. Запрограммированное устаревание вещей давно стало частью привычного жизненного уклада. Каждому было известно, что это необходимое условие успешного функционирования экономики. Приобретать новые товары считалось неотъемлемым правом каждого гражданина, но долгое обладание угрожало бы постоянному обновлению производства. Вот почему гибель вещей была изначально заложена в них самих, и механизм ее проектировался не менее тщательно, чем сами товары».В Советском Союзе потребление не стимулировало экономику: у нас не было проблемы безработицы, да и о прибыли не слишком много думали. Оборотной стороной бескризисного непрерывного роста было то, что все время чего-то не хватало. Потому, решая на местах мелкие бытовые проблемы, продлевая жизнь вещей, придумывая для них новые, неожиданные функции, советский человек, сам того не зная, содействовал экономическому прогрессу своей родины.В советской экономической системе потребитель был лишним. Он отвлекал ресурсы от самодостаточной машины производства. Покупатели в магазинах явно мешали продавцам своим присутствием. Любые товары изготавливались для того, чтобы выполнить «план по валу». Иными словами, важны были не сами предметы, а килограммы и рубли, в которых они измерялись. Удовлетворяет изделие чью-то потребность, или нет, это вопрос мало интересный.Но чем больше советская система игнорировала потребителя, тем более агрессивным он становился. Покупки превращались в смысл жизни. Вещи не приобретали, а доставали. «Советский шопинг» был сродни охоте. Если он и доставлял удовольствие, то главным образом за счет вбрасывания адреналина в кровь. Культивировалась изобретательность, настойчивость.Понятно, что вещь, добываемая таким трудом, становилась очень ценной. В рыночном обществе потребитель удовлетворяет свою мимолетную потребность, купив какую-то красивую мелочь, о которой забудет через пять минут. Советский человек, которому за каждую покупку приходилось просто бороться, относился к вещам иначе.В рыночном обществе потребление само по себе становится потребностью. В том смысле, что факт покупки может быть важнее и интереснее, чем приобретаемая вещь. Покупка становится допингом. В ней сублимируется множество других нереализованных потребностей: невыраженных эмоций, нерастраченных чувств. Общество все более подчиняет личность на работе, оставляет ей все меньше свободного времени, да и этим свободным временем манипулируют. Шопинг оказывается лекарством от отчуждения, хотя это скорее похоже на болеутоляющее, недолговременно действующее средство. Дозу периодически приходится повышать. Удивительным образом и в жизни советского, и в жизни западного человека потребление выдвинулось на передний план, хотя по совершенно противоположным причинам. А бывшие советские граждане, на которых обрушилась рыночная экономика, перенеся тяготы переходного периода, принялись потреблять с двойным энтузиазмом, соединяя накопленный в советское время драйв с мимолетными наслаждениями супермаркета. Глущенко Ирина

Реклама