Артистам и студентам продавали билеты по пять долларов, чтобы сделать представления доступными этой очень вос­приимчивой, но небогатой публике. Тем, кто заранее купил абонементы, включающие как минимум три спектакля, была предоставлена возможность обмена билетов на другие дни или спектакли в случае, если покупатель не мог посетить заранее намеченное представление. Это делалось для того, чтобы про­блемы с занятостью и с совпадающими мероприятиями не при­вели к отказу от предварительной покупки абонементов.

Изучение публики. Чтобы стратегия маркетинга была эффективной, нужно, прежде всего, понять поведение потре­бителя. Лица, ответственные за планирование сбыта, должны учитывать мотивы, предпочтения и поведение нынешних и по­тенциальных потребителей продукции, которую предлагает их организация.

За последние годы исследователи много сделали для того, чтобы помочь театральным и концертным организациям лучше понять свою публику. Они стремятся ответить на следующие вопросы:

■     что побуждает человека купить билет, возобновить или приобрести абонемент;

■     каковы факторы, приносящие удовлетворение и привер­женность слушателя или зрителя этой организации.

Таким образом, маркетинговые исследования должны на­чинаться задолго до проведения гастролей. Для разработки ус­пешного маркетингового плана необходимо как можно больше узнать о людях, которые покупают билеты в настоящее время (например, местные жители)[93], а затем выяснить и проанали­зировать, какие же мотивы для посещения концерта могут руководить представителями культуры предполагаемой для проведения гастролей страны. При этом советуем использовать, например, данные, полученные известным исследователем в области кросскультурного менеджмента Г.Хофстеде, который разработал подход к изучению культур, основанный на пяти пе­ременных: дистанция власти, индивидуализм, мужественность, стремление избежать неопределённости и долгосрочность ори­ентаций[94].