Приступая к исследованию данной темы, рассмотрим на конкретном примере значение различных элементов маркетингового ком­плекса.

Весной 1992 года третий Международный театральный фестиваль в Чикаго, проходя­щий раз в два года, представлял спектакли из многих стран мира, включая Ирландию, Францию, Венесуэлу, Японию, Канаду, Поль­шу и Великобританию. В фестивале даже участвовал театр из небольшой сибирской деревушки. Спектакли были разными: от серьезных драм, наподобие шекспировского «Макбета», или шестичасового эпоса под на­званием «Трилогия дракона» до волшебного мюзикла, поставленного труппой «Цирк из страны Оз». Многие постановки представ­лялись на родном языке труппы, и слушате­ли пользовались наушниками, по которым транслировался перевод.

Два года поездок и планирования завер­шились четырехнедельным фестивалем, в те­чение которого в нескольких театрах города одновременно шло несколько спектаклей.

По мере того как разрабатывались и при­водились в действие многочисленные марке­тинговые стратегии и тактики, учитывалась потенциальная публика всего фестиваля и каждой постановки в отдельности.

Например, спектакль из Мексики был поставлен в Центре мексиканских искусств (Mexican Fine Arts Center) для привле­чения обширной испаноязычной публики, которая редко посе­щает традиционные местные театры. Фестиваль сотрудничал с венесуэльским книжным магазином, который принимал заказы на билеты на испанском языке, переводил их на английский и переправлял по факсу в фестивальную билетную кассу. Объяв­ление о таком способе продажи билетов было помещено в испа­ноязычных газетах и звучало по радио. Эта стратегия оказалась очень эффективной для привлечения новой и очень благодарной аудитории.