Федор Сваровский в своей статье «Что в имени тебе моем»[57], выделяет еще одну проблему с точки зрения изучения бренда. Она состоит в том, что в российской бизнес-литературе проис­ходит смешение понятий «бренд», «товарный знак», «торговая марка». Путаница в понимании терминов доходит до того, что некоторые специалисты-практики предпочитают вообще воз­держиваться от их толкования, поскольку дискуссии внутри компании не приводят к консенсусу.

Сегодня, говоря о брендах, как правило, подразумевают то­варный знак. Понятия «бренд» и «товарный знак» не тождест­венны - первое намного шире и включает в себя второе. Бренд - это, прежде всего, обещание соответствия цены и качества, потребительских и особенно символических свойств товара (услуги) ожиданиям потенциальных потребителей.

Законодательство Российской Федерации[58] определяет товар­ный знак или знак обслуживания как обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юри­дических или физических лиц. Обозначения являются своего рода знаками (символами), позволяющими отличить одни объ­екты от других и устанавливать связи между потребителями, производителями и продавцами определенных товаров и услуг. В конкурентной среде реакция потребителя на символ товара или услуги во многом определяет место товаропроизводителя или продавца в рыночной среде[59].

Также часто путают термины «торговая марка» и «бренд», подменяя одно другим, а иногда не видят различия между ними. Например, классик маркетинга Филип Котлер определяет тор­говую марку как «имя, термин, знак, символ, рисунок или их со­четание, предназначенные для дифференциации их от товаров и услуг конкурентов»[60]. В то же время Американская ассоциация маркетинга точно так же определяет бренд. Отсюда и вытекают всевозможные разночтения. В целом торговой маркой принято считать символы или названия, используемые для обозначения товаров определенной компании и дифференциации их от дру­гих, предлагаемых на рынке. Бренд же делает акцент на эмо­циональную связь с целевой аудиторией, выполнение данных обещаний и соответствие ожиданиям потенциальных потреби­телей. Соответствие ожиданиям потребителей как раз и превра­щает торговую марку в бренд[61].