Петушкова Е.В.

Контекст

как смыслообразующий элемент рекламного сообщения

Сегодня основной интерес исследователей, занимающихся рекламными коммуникаци­ями, сосредоточен вокруг проблем создания эффективных рекламных текстов: вербально­го, визуального, знакового и т.д. В этом смыс­ле рекламное сообщение рассматривается как явление, в жанровом отношении самодоста­точное, обладающее обязательным набором идентификационных признаков, а на его со­здателей ложится полная ответственность за результат рекламного воздействия.

Между тем, совершенно очевидно, что итоги рекламной коммуникации во многом обусловлены и контекстными обстоятельс­твами. В силу развитости форм, стилевых на­правлений, приёмов и технологий разработки рекламного продукта рекламные тексты не всегда могут считаться текстами маркетин­гового значения вне их контактных связей с аудиторией. Иначе говоря, не каждое реклам­ное объявление, изъятое из пространственно­временных координат, лингвистических ори­ентиров, социальных и культурных условий и т.д., останется рекламным по идентифика­ционным признакам.

Один из авторов, обративших внимание на данный феномен, А.Е. Богоявленский, указал на дискурсивную природу РЯ и рекламных сообщений[38]. В несколько иной форме об этом пишет и Ф. Котлер, включающий рекламу в комплекс маркетинговых коммуникаций и определяющий маркетинг как «вид человечес­кой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»[39]. Признав ошибочным отождествление маркетинга со сбытом и стимулированием, Ф. Котлер тем самым переместил акценты в концепции мар­кетинговой деятельности компаний: «наиболее важным эле­ментом маркетинга является вовсе не сбыт, <...> а выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены.»[40]. Таким образом, говоря о грамотной и эффективной маркетинго­вой коммуникации, Котлер также признаёт её социальную обусловленность[41].