Среди американских моделей в [13] выделяют модели М. Битнера и Ф. Котлера. Особенностью модели М. Битнера является продолжение модели «четырех Р» Д. Маккартни, в которую он добавил три Р применительно к услугам. В соответствии с данной моделью менеджеру по услугам доступны семь факторов, которые он может смешивать и использовать для наибольшего удовлетворения адресного потребителя. К ним относятся: товар, коммуникации, каналы распределения, цена, материальное доказательство, процесс и люди. В модели Ф. Котлера используется треугольная концепция, состоящая из трех следующих элементов: руководство фирмы, персонал, потребители, которые соответственно связаны следующими элементами: внутренний маркетинг, интерактивный маркетинг, традиционный маркетинг.

Таким образом, современное моделирование услуг практически развивается в области маркетинга услуг и при этом в данных моделях очень слабо представлены услуги как фактические объекты. На наш взгляд, это связано с тем, что термин «услуга» отражает все многообразие взглядов на услугу как общественное явление.

1.3        Терминологическая проблема услуг

Теперь рассмотрим терминологическую проблему услуг, т.к. одним термином «услуга» обозначаются различные понятия. В экономике услугу считают разновидность товара. В гражданском законодательстве услуга есть объект гражданских прав. Хотя вещь, как объект гражданских прав, входит в понятие имущество, но она как объект гражданского оборота уже называется товаром. Услуга, как экономический объект и юридический объект, имеют разный смысл, но именуются одинаково. В товароведении принято рассматривать товароведческий объект, в который входит не только товар, но и услуги. Однако, на наш взгляд, товароведы фактически изучают не товар, а продукцию. В этой связи, так называемое качество товаров, номинально является качеством продукции и, поэтому ГОСТы в Советском Союзе относились не к товарам, а продукции. Здесь необходимо отметить, что на самом деле обязательные стандарты имели отношение не к качеству продукции, а к обязательным требованиям на безопасность и пригодность продукции. Таким образом, термин «качество товаров и услуг», который используется в некоторых законах РФ, не имеет реального объекта и представляет собой имя фикции. Некоторые авторы [1] отмечают, что теория и практика экономики сферы услуг существуют отдельно друг от друга, и дело доходит до утверждения, что дать определение услуге невозможно.