Теория коллективного выбора. Социологи Курт Лэнг (Kurt Lang) и Глэдис Лэнг (Gladys Lang) в книге «Социальная динамика» отмечали, что фэшн-процесс является «начальной формой коллективного поведения, чья подчиняющая сила лежит в подразумеваемом мнении анонимной толпы»[26]. Цен­тральным в этом положении является понятие анонимности. В комплексном и разнородном массовом обществе социаль­ные контакты между индивидуумами обычно ограничены и не являются личными. Большинство людей ассоциирует себя с маленькими группами, в то время как большая часть общества для индивидуума является анонимной толпой. Тем не менее, индивидуумы часто ведут себя таким образом, что подстраивают свое поведение под окружающее их аноним­ное большинство. Подобная реакция свидетельствует о про­цессе адаптации к массовой моде, когда люди воспринимают и оценивают приемлемость своего поведения посредством наблюдений за поведением в более широких общественных слоях. Индивидуумы могут воспринимать социальные нор­мы моды (фэшн-нормы) при помощи телевидения, журналов, кино, на улицах и впоследствии оценивать собственное отно­шение к моде в свете воспринятого. В таких обстоятельствах выбранный стиль моды становится отражением коллективно одобренных стандартов, воспринятых индивидуумом.

Теория «просачивания вверх» (trickle up). В 1970 г. Джордж Филд (George Field) опубликовал работу «Феномен изменчивого статуса - направленная вверх диффузия инно­ваций», в которой проанализировал влияние субкультур на моду. По мнению Филда, отдельные субкультуры способны демонстрировать новую моду, выполняющую функцию груп­повой идентификации, которая впоследствии адаптируется другими сегментами общества. Этот процесс Филд назвал «феноменом изменчивого статуса» (status float phenomenon). Лидерами в области моды (фэшн-лидерство) могут стать определенные группы, если они соответствуют некоторым критериям. Во-первых, группа должна быть достаточно большой, т.е. являться заметным сегментом в обществе; во- вторых, группа должна обладать способностью «изобретать» новый стиль, причем этот новый стиль зачастую является символом принадлежности к группе; в-третьих, группа чаще всего не обслуживается фэшн-индустрией. В реальности фэшн-индустрия заимствует стили этих групп и делает их доступными для других сегментов общества через массо­вое производство фэшн-продуктов[27]. Именно таким образом фэшн-индустрия заимствовала такие стили как хиппи, панк, грандж, милитари, многие этнические мотивы. Теория Фил­да, по аналогии с предыдущими, стала называться в литера­туре теорией «снизу вверх» (bottom up theory) или теорией «просачивания вверх» (trickle up).