1)   понимать реальные позиции марки в сознании покупате­ля (т.е. степень известности бренда и степень лояльности бренду);

2)   выбрать собственную позицию и аргументы для ее обо­снования;

3)   знать позиционирование конкурирующих марок, особен­но главных конкурентов;

4)   убедиться, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании по­купателя;

5)   оценить потенциальную рентабельность выбираемой пози­ции, проявляя подозрительность в отношении ложных ры­ночных ниш, изобретенных рекламистами или открытых в результате исследований, не подтвержденных на большой выборке;

6)   дать оценку уязвимости позиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную пози­цию);

7)   проверить согласованность выбранного позиционирова­ния с другими маркетинговыми факторами (ценой, ком­муникацией и сбытом)33.

Можно выделить следующие пять составляющих успешного позиционирования:

■     Ценность. Концентрация на воспринимаемых выгодах, ценных для покупателей и определенных в модели поку­пателей.

■     Уникальность. Необходимо делать то, чего нет у конку­рентов.

■   Достоверность. Доверие, достижение соответствия между ожиданиями (модель покупателя) и фактическим положе­нием вещей.

■   Устойчивость. Максимализация периода времени, в тече­ние которого можно сохранять позицию.

■   Пригодность. Использование сильных сторон существую­щего портрета бренда[73].

Выбор стратегии позиционирования осуществляется с уче­том мотивов покупки, конкурентных преимуществ товара, сим­волической ценности товара, наличия дополнительных удобств или услуг, сервисного обслуживания, гарантии, отличия от кон­курирующих марок («отстройки от конкурента»).