Далее мы бы хотели проанализировать идентификаторы бренда: его форму, содержание и сущность. Если внешние идентификаторы бренда, которые дают возможность отличать его по внешним признакам от марок-конкурентов, составляют форму, оболочку бренда, то внутренние идентификаторы, по ко­торым потребитель определяет соответствие ценностей бренда своим собственным установкам, составляют содержание брен­да. Разработка внутренней идентичности (содержания) бренда подразумевает определение ценностей, которые данная марка символизирует и к которым готов приобщиться потребитель. Форма и содержание бренда представляют собой диалектичес­кое единство: форма содержательна, а содержание оформлено. Одно без другого не существует. Попытки отделить форму от содержания, придать ей основное значение ведут к формализ­му. По замечанию К. Маркса, «форма лишена всякой ценности, если она не есть форма содержания»16.

Сущность и содержание бренда

В настоящее время ведущие специалисты и эксперты в области бренд-менеджмента интенсивно работают над проблемой фор­мулирования сущности и содержания брендов. Весомый вклад в разработку методологии брендинга внесла британская консал­тинговая компания BatesWorldwide, предложив универсальную модель построения брендов - «Колесо бренда» (BrandWheel).

Рассмотрим уровни этой модели, представленные на Рис. 1.

Атрибуты (Brandattributes) - что представляет собой бренд, его физические и функциональные характеристики. Все брен­ды обладают атрибутами, т.е. теми коммуникаторами, которые потребитель может воспринимать с помощью органов чувств. К атрибутам можно отнести имя, знак, логотип, шрифтовое начертание, упаковку, звук, сопутствующие атрибуты, сувенир­ную продукцию, цветовые сочетания и т.д.