Рис. 4. Печатная реклама сети салонов обуви Тегуоііпа.
здания, высветленные фигуры людей, светлый двор... Единственный яркий образ - женские ноги в обуви ТегуоНпа (Рис. 4).
Сама идея рекламного сообщения кажется интересной. Однако светлый фон богат «яркими для обыденной жизни событиями», которые, по задумке креаторов, меркнут в сравнении с обувью ТегуоНпа. Приглушенность красок заставляет человека вглядываться в фон рекламы внимательнее, детально всматриваться в каждый штрих. И оказывается, что в светлом небе «висят» летающие тарелки, на крышах домов гуляют инопланетяне, огромная обезьяна, которую ищут сыщики, замаскировалась под снеговика... Фон оказался для представителей аудитории более интригующим, чем образ рекламируемого товара.
Особенно ощутимо диссонансное воздействие сверхло- кального рекламного контекста в рекламных сообщениях, рассчитанных на сотворчество с предметами окружающего пространства или с представителями аудитории. Обычно в этом случае говорят о креативности и нестандартности рекламных решений. Однако, как свидетельствует рекламная практика, не всегда рекламная идея находит достойное воплощение.
Например, несколько лет назад в Европе рекламисты попытались привлечь внимание к проблеме борьбы со СПИДом очень оригинальным способом. Рекламные плакаты на остановках общественного транспорта могли считаться завершёнными рекламными посланиями только в случае присутствия рядом с ними людей. Надпись на плакате (Рис. 5). говорит: «Этот человек
может быть ВИЧ-инфицированным». Однако, как мы уже говорили, в данном случае человек, стоящий рядом с плакатом, - обязательная часть рекламы. Если остановка пустынна, рекламное сообщение не просто отсутствует, оно становится абсурдным.