Смена поведения может закрепляться также под действием социальных факторов. Рассказывая о проведенном накануне вечере коллегам по работе, начинающий посетитель может вызвать позитивную обратную связь в виде комментариев и похвальных отзывов. Таким образом, стратегия прямого воздействия на поведение может оказаться для театральных и концертных организаций более эффективной, чем попытки вначале влиять на установки.

Мотивация. В каждый данный момент времени человек испытывает множество потребностей. Некоторые из них био- генны, т.е. обусловлены физиологическим напряжением (голод, жажда, дискомфорт и т.п.). Другие потребности психогенны, носят менее непосредственный характер и обусловлены психо­логическим напряжением (потребности в признании, уважении или причастности).

Мотивом именуется потребность, достаточно сильная для того, чтобы побудить человека к действию. Удовлетворение потребности ослабляет испытываемое напряжение. Широко известны психологические теории человеческой мотивации, разработанные Абрахамом Маслоу и Фредериком Херцбергом. Они могут принести существенную пользу при анализе потре­бительского поведения и разработке рыночной стратегии.

На предпочтения и поведение потребителя влияют также иные характеристики его личности (род занятий, экономичес­кие обстоятельства, образ жизни, стадия жизненного цикла и др.). При планировании гастролей необходимо ознакомиться со статистикой подобных показателей у населения региона, пред­полагаемого в качестве места проведения гастролей.

Род занятий. Театральные и концертные организации мо­гут извлечь заметную пользу из данных о том, как соотносятся между собой род занятий и интерес к искусству. Согласно ре­зультатам исследования, проведенного по заказу Лос-Андже­лесского филармонического оркестра (Los Angeles Philharmonic Orchestra), среди покупателей абонементов классической серии преобладают высокообразованные профессионалы (54%), затем следуют менеджеры - руководители учреждений, администра­торы, управляющие (29%) и специалисты среднего звена - тех­ники, продавцы, конторские служащие (9%). Согласно тому же исследованию, различные группы характеризуются различными репертуарными предпочтениями. Должностные лица высокого уровня составляют 7% всех менеджеров, посещающих вечера классической музыки, и 16% менеджеров, посещающих концер­ты популярной музыки. Преподаватели колледжей составляют 7% из числа лиц интеллектуального труда на концертах класси­ческой музыки, но лишь 2% - на концертах поп-музыки, тогда как врачи составляют 11% публики на концертах классической музыки и 5% публики на концертах поп-музыки.