■     Эмоциональные выгоды - здесь мы говорим только о вооб­ражаемых отличиях бренда. Бренд-менеджер обязан орга­низовать изучение того, какие эмоции должны появляться у покупателя продукта в процессе его употребления. Это абсолютно имиджевая часть, которая формируется по­средством массовых коммуникаций.

■     Ценности потребителя - описываются ценности, прису­щие целевой аудитории, находящиеся в полном соответ­ствии с имиджем бренда.

■     Индивидуальность бренда - описывается характер брен­да, какими уникальными чертами с точки зрения имиджа он обладает.

■     УТП - резюмируется основное достоинство и преимуще­ство бренда. УТП воплощается в слогане бренда.

■     Сущность бренда - в двух-трех словах квинтэссенция все­го имиджа бренда 37.

Обратимся к первоисточникам, а именно, к исследованиям Д. Аакера, описавшего два типа брендов, точнее, два принци­пиально разных подхода к стратегии брендинга.

1) Создание House of Brands, или «дома брендов».

Основные доводы сторонников этой идеи:

-       индивидуализация каждого бренда и концентрация имиджа;

-       отсутствие зависимости брендов друг от друга (сниже­ние риска кризисных ситуаций);

-       возможность максимального использования потенциала рынка утилизацией большого количества потребитель­ских сегментов.

2)  Построение Branded House, или «брендированного дома».

Наиболее распространенное решение, когда вся продукция компании выпускается под одним брендом, при этом часто он же является и корпоративным брендом.

Позже они получили названия западного и азиатского подхо­дов соответственно. Западный подход, или формирование House of Brands, «исповедуют» такие корпорации, как P&G, Unilever, а приверженцами азиатского подхода являются многие корейские и японские компании (LG, Samsung, Panasonic и др.).