Американская ассоциация маркетинга (АМА) определяет бренд как «название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для дифференциации их от товаров или услуг конкурентов». Дизайнерский бренд в фэшн-бизнесе идентифицирует не столько продавца, сколько креатора определенного стиля, модного направ­ления, дифференцируя фэшн-продукт при помощи конкурентных преимуществ, выраженных, во-первых, в стиле (дизайне), во-вто­рых, в комбинации стиля (дизайна) с названием, знаком и символом

и, в-третьих, в заданной фэшн-традицией сезонности. В таком случае дизайнерский бренд в фэшн-бизнесе можно определить следующим образом: индивидуализированное название, термин, знак, символ и дизайн, а также их комбинации, которые приме­няются для идентификации сезонно модных товаров, имеющих атрибутированного создателя (дизайнера), и для дифференци­рования их от фэшн-продуктов конкурентов.

Индивидуализированное название предполагает, что для каждой категории фэшн-рынка дизайнерский бренд создает собственное название, знак, символ и дизайн, подавая тем самым потребителю сигнал о своей позиции на рынке. Так, например, название Chanel Couture ориентирует потребите­ля, что одежда данного бренда принадлежит к высшей кате­гории на фэшн-рынке, создается по индивидуальным меркам клиента и чрезвычайно дорого стоит. Под сезонно модным товаром понимается принятая в фэшн-бизнесе сезонность: осень/зима, весна/лето и связанная с сезонностью доступ­ность для покупателя (при продаже через фирменный бутик) только новой коллекции. Атрибуция создателя дизайнерского бренда чаще всего происходит через марочное название, в ко­тором используется собственное имя дизайнера (чаще всего основателя бренда). Так, например, несмотря на физический уход Кристиана Диора, дизайнерский бренд Dior существует до сих пор. Таким образом, через сложную систему сигналов (название, символ, знак, дизайн, атрибуция дизайнера) про­исходит дифференциация, выделяющая дизайнерский бренд, в первую очередь, в сознании потребителя, а во вторую, - на рынке.